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品牌导向对农民专业合作社社员收入的影响分析

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-06-15  浏览次数:472
  然而,学术界关于品牌导向对农民专业合作社的研究尚少。陈玉光[8]针对制约农民增收的多重因素提出了要加强农产品的品牌建设,提高农产品的市场信誉度和竞争力的建议。史后波等[9]对云南农民专业合作社的品牌提升问题进行了探讨,分析了在合作社中实施品牌战略的必要性。要以品牌化思路重构农民专业合作社的健康发展规划,在农民专业合作社品牌化的过程中,需要正确处理好与农民利益的关系。陈训明[10]认为在农业品牌化竞争时代,农民专业合作社的品牌培育将会促进其目标的实现。他从宏观和微观两个方面分析了农民专业合作社品牌培育的优势:宏观上,增加农民收入、增进农业效率、增强农村活力,解决“三农”问题;微观上,增加合作社的吸引力,提高自身知名度。
  已有的文献研究无疑对本研究具有指导作用,但是通过上述分析,可以发现,大多研究是从农民专业合作社的角度进行的,很少有从合作社社员的角度进行实证分析。本研究从合作社社员的角度对品牌导向如何影响他们的收入水平提出了所要研究的模型(图1)。
  基于以上模型,提出如下相关假设。
  1.1 品牌导向与农民专业合作社的组织公平性
  品牌导向的程度越高,则组织目标完成率的可能性就越大,员工参与的成就感就越大。而Fahri Apaydin证实了员工参与对组织公平有正向积极的作用。在非营利组织中,组织策略的品牌导向会维持组织稳定持续增长和扩张[11]。农民专业合作社品牌导向越强,意味着合作社的长期导向越强,因此也更加注重组织的长期建设、生存、发展。而组织长期建设的关键因素之一便是组织公平,它通过提高成员的组织承诺直接影响成员的离职意向,从而进一步影响到组织的可持续生存、发展。基于以上叙述,提出假设1——H1∶品牌导向越强,农民专业合作社组织的公平性就越强。
  1.2 品牌导向与合作社产品的竞争力
  品牌导向决定公司竞争位置的策略选择,长期将加强组织未来生存能力[12]。品牌建设提高公司的竞争能力,为他们的成长和盈利能力产生很大的潜力[13,14]。奚国泉等[15]认为品牌是信息不对称条件下消费者对农产品质量识别的重要媒介和标志。知名品牌是高质量、高占有率、高认知度和高美誉度的综合体,但是支撑品牌的根本要素是产品质量,质量是品牌的基本保证[16]。此外,相关研究也证明,当今社会大规模生产的普及,同质产品过多,因此作为同类产品的企业来说,竞争主要集中在以产品质量为根本的产品品牌上[17]。此外,良好的品牌建设促使合作社产品具有良好的声誉,消费者会自主选择该品牌,这将提高合作社在交易过程中的地位,提升其议价能力和盈利能力,从而为产品质量的提升提供更好的物质条件,这也会从另一方面提高合作社的产品质量。所以有品牌导向的农民专业合作社比没有品牌导向的合作社的产品竞争力更强。因此,提出假设2——H2∶品牌导向越强,农民专业合作社产品的竞争力就越强。
  1.3 品牌导向与合作社的销售风险
  奚国泉等[15]认为当前的市场,农产品销售方式正在发生着潜移默化的变化,具有品牌的农产品正逐步排斥无品牌农产品进入市场。Joseph[18]认为品牌对各种各样的商业组织来说都是强有力的工具,品牌所有者在其产品上正确地使用品牌将促进所得回报的稳定性。品牌在市场中具有信号作用,合作社越强调品牌导向,那么在商业网络中的声望权力(Reference power)、专家权力(Expert power)等就越大,因此选择优秀经销商、淘汰不守诚信的劣质经销商的可能性就越大,从而减少销售风险。另外,因为品牌建设起来很难但垮掉很容易,所以品牌建设得越好的合作社越珍惜自己的声誉,地方政府为了促进本地经济发展对具有品牌的合作社的支持和保护力度也会相应增加,因此降低了合作社经营风险。因此,提出假设3——H3:品牌导向越强,农民专业合作社的销售风险就越低。
  1.4 农民专业合作社的组织公平性与成员收入水平
  组织公平性是指工作场所中的公平性,特别是指员工感觉中的公平性。科郎潘泽诺和福尔格认为企业学术界必须重视程序公平性和结果公平性对员工工作态度和工作行为的影响。组织相对公平时,成员的工作满意度就会较高。心理学和管理学的研究证明,如果成员感到不公,就会对他们的需要、动机和行为趋向产生重要影响,也会在员工之间、员工与组织之间出现矛盾冲突,进而影响其工作绩效和组织绩效。近年来,国内外企管者的研究表明,如果员工觉得自己受到公平的对待,就会对企业产生好感,并尽力做好自己的工作。合作社社员的满意度越高,社员的忠诚度越高,同时会带动合作社成员的工作积极性,促进工作敬业度,减少成员的浪费行为,从而提高了组织的劳动生产率,提高绩效,最终促进了收入的提高,增加成员的收入水平。基于上述叙述,提出假设4——H4∶农民专业合作社的组织公平性越强,农民专业合作社社员的收入水平就会越高。
  1.5 农民专业合作社的产品竞争力与成员收入水平
  柯炳生[18]对农民收入问题进行思考时,曾指出当前农产品的经营规模小、质量低、价格低,是阻碍农民增收的重要原因。农民专业合作社产品的竞争力越强,意味着产品的质量越高,而理性的消费者更偏好质量高的产品,因此销售量就会大幅度提高;另外,合作社产品的竞争力越强。合作社社员在谈判和议价能力方面就越具有优势,不会受到收购商的低价打压,因此销售价格会得到保证。在销售量和销售价格都很好的情况下,合作社社员的收入水平自然会提高。基于此,提出假设5——H5:农民专业合作社产品的竞争力越强,农民专业合作社社员的收入水平就会越高。
  1.6 农民专业合作社的销售风险与成员收入水平
  销售风险是指由于推销环境的变化,给推销活动带来的各种损失。销售风险可以分为有形风险和无形风险,有形风险是指可按照一定的依据进行判断,按照一定的价值标准评估出其损失大小的风险。如商品削价处理,存货损失均属于此类风险。无形风险则指缺乏依据和价值标准,从而难以判断和评估其损失大小的销售风险。在销售风险较小的情况下,合作社的产品销售渠道稳定,农民可以根据市场行情随时调整农产品的种植和生产量;由于销售风险较小,销售价格波动不大,生产者也可以根据以往的售价来决定生产量,减少不必要的损失和浪费。合作社销售风险较小,农产品的生产量会逐渐上升,生产规模的扩大又会反过来减少生产的边际成本,合作社的社员收入水平自然会增加。因此,提出假设6——H6∶农民专业合作社的销售风险越小,农民专业合作社社员的收入水平就会越高。
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