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品牌导向对农民专业合作社社员收入的影响分析

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-06-15  浏览次数:440
  摘要:对品牌导向如何影响农民专业合作社成员的收入水平进行探索性分析与实证检验,基于文献分析提出理论模型:品牌导向通过影响组织公平性、产品竞争力和销售风险,来影响农民专业合作社成员的收入水平,并受到市场成熟度的调节。通过问卷调查,对假设进行实证检验,得到了验证。最后根据所得结论对农民专业合作社和社员分别提出了可行性的建议。
  关键词:品牌导向;农民专业合作社;社员收入;层次回归
  中图分类号:C936 文献标识码:A 文章编号:0439-8114(2015)06-1511-06
  DOI:10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.06.059
  Abstract: The exploratory analysis and empirical tests were made to study the effects of brand guide on the income level of farmers' professional cooperative members. A theoretical model was established by analyzing literature. In this model, brand guide affect the fairness of organization, the competitiveness of products, the marketing risks, and the income level of farmers' professional cooperative members. The maturity of the market played a regulating role in the process. The first-hand materials by questionnaire survey were used to verify the hypothesis. Some feasible advices were put forward.
  Key words: brand orientation; farmers' professional cooperative; income of the members; hierarchical regression
  中国是农业大国,农业是中国国民经济的基础产业。当代经济现状表明,农民收入与中国经济发展存在着紧密的联系。据国家统计局公布,2006年中国大陆城镇居民人均可支配收入为11 759元,农村人均纯收入为3 587元,二者比例为3.28∶1(2005年为3.22∶1),可见城乡收入差距之大。解决农民增收问题是研究“三农”问题的重点。农民收入的增加是缩小贫富差距、实现社会公平的必要条件,也是实现中国经济长期持续增长的根本保证。
  农产品在生产过程中易受到自然环境条件和市场波动等各因素的影响,使得农业成为具有高风险的产业[1]。改革开放以来,受制于中国农村实行的家庭联产承包责任制,单一农户抵抗市场风险的能力低下。
  此时,农民专业合作社应运而生。农民专业合作社解决了单家独户的小生产与千变万化的大市场之间的矛盾。随着2007年7月1日《中华人民共和国农民专业合作社法》的实施,各地农民专业合作社更是如雨后春笋般地涌现出来。据统计,截至2010年6月底,全国注册的农民专业合作社已超过31万家,实有入社农户2 600多万户,约占全国农户总数的10%[1]。农民专业合作社的迅猛发展,为农民增收带来了新的希望。
  对合作社农民的收入方面的研究,极少有人从品牌角度开展,大多是从价格、渠道和生产资料获得性或成本节约和提高市场竞争力等角度开展的[2-4]。但在品牌制胜的当今时代,品牌的力量不容忽视。品牌可以提高竞争力,有利于农民专业合作社参与市场竞争。对合作社而言,品牌导向有助于建立合作社的形象;有便于生产管理;有助于合作社细分市场;有助于建立顾客偏好,吸引忠诚顾客;有助于广告和宣传;有助于监督合作社的产品质量,激发创业精神。对消费者而言,合作社建立品牌之后,购物者便于识别产品,提高购货效率;便于比较产品;便于消除对新产品的疑虑;便于购买后向有关合作社投诉、索赔[5]。因此,对农民专业合作社品牌导向的研究具有重要意义。
  本研究旨在通过文献分析和实证分析的方法对品牌导向如何影响农民专业合作社成员的收入水平进行解答。主要研究:①农民专业合作社注重并发展品牌导向之后对合作社组织的公平性、合作社产品竞争力(议价能力和产品质量)、销售风险的影响如何,对合作社成员的收入水平影响如何。②其中是否受到市场成熟度的调节作用。根据实证结论,对合作社品牌导向提出有益的建议,为农民增收提供方向和依据,同时丰富了合作社成员收入的理论研究。
  1 理论模型与假设
  品牌导向(Brand orientation)最早是由Urde于1994年提出的,且截至目前,他的观点仍具有权威性。他认为品牌导向是指组织通过与目标群体持续互动的过程中进行品牌识别的创造、发展以及保护,以能达到品牌上竞争优势的一种组织运作导向。现在不同的学者有不同的定义,但都是在此基础上发展而来的。如有学者表明品牌导向是以品牌作为理论和实践的指导程度及组织看重品牌价值和在建设品牌能力的执行力的程度[6]。
  众多报道显示,品牌导向对农民专业合作社的建设和发展具有促进作用。如据刘日平[7]的报道,湖南嘉禾合作社品牌成为当地农民增收的金字招牌;浙江省工商行政管理局的年鉴显示,截至2007年底,浙江省的农产品注册商标总数56 580件, 其中农产品中的中国驰名商标16件、地理标志证明商标46件,占全国的20%。农产品的品牌建设在国内很多地方早已成为了农民增收的有效途径。
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