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韩国“一源多用”的文化产业经营模式

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-04-07  浏览次数:96
  摘 要:以韩剧为代表的韩国文化,近期在我国的影响甚嚣尘上,尤其在年轻的粉丝中间,其覆盖面几乎无所不及。韩剧的影响效应如此之大,值得我们对其文化产业经营模式进行深深层次思考。韩国政府把西方营销理论“一源多用”(One Source Multi Use)引进文化产业发展中,在动漫、游戏、尤其是影视剧制作发行方面获得了巨大成功。中国具有五千年的灿烂文化,我们应继续发挥这一优势,从韩国文化产业营销模式当中学习有益的经验,调整我国出口产品的结构,大力发展文化产业。
  关键词:韩国;文化产业;经营模式;一源多用
  从1993年我们首次看到韩国电视连续剧《嫉妒》,到2003年的《大长今》,再到2013年的《来自星星的你》,20年里,韩剧在中国所掀起的热潮一浪高过一浪。韩国文化对我国的影响之大,涉及的领域之广,其它国家只能望其项背。韩剧所引发的无数粉丝对韩国美食、服饰、化妆品、旅游项目的热烈追捧,匪夷所思。韩剧的影响力和效应如此强大,我们有必要对其文化产业经营模式深入思考。
  一、韩国“一源多用”的文化产业经营模式概念
  “一源多用”是西方营销学概念,英文“One Source Multi Use”缩写为OSMU。就是“一个来源,多种用途”。所谓一源,即一种文化资源,在商业环境下通过对知识产权的经营,与影视、出版、游戏、漫画、主题公园、观光旅游等结合起来。比如,把一部小说改编成电视剧,通过电视剧的传播效应,衍生出旅游项目、主题公园、美食文化、时尚服饰等,从一个创意题材,衍生出许多小项目,每个小项目既可以是独立的产业链,又可以形成一个面,经济效应可以递增。
  目前,发达国家把它运用到发展文化产业过程中,其优点在于:第一,打破产业之间的传统界限,使各不同门类的产业跨界融合。第二,通过这一模式,不仅使某一文化产品的传播效应最大化,而且创造出更多元的文化附加值,大大拓宽回收投资、获得盈利的渠道,经济效益实现最大化。由于产品多元化,避免了单一产品滞销的风险,增强了经营获利的保险系数。第三,一个创意就可形成一条产业链,由点及线到面,可同时衍生出图书、漫画、动画、游戏、人物形象等多个项目,甚至扩及周边的电影、电视剧、美食、观光及其他产业项目。各项目间既独立又紧密联系,在投资、上市、推广宣传计划上相互配合、相互推进,产业的成长空间得以拓展。
  韩国政府把西方营销理论“一源多用”(One Source Multi Use)引入文化产业发展中,在动漫、游戏,尤其是影视剧制作发行方面获得了巨大成功。
  二、韩国“一源多用”文化产业经营模式之成功案例
  韩剧在韩国国内是一项主要的文化产业,在亚洲乃至世界取得了辉煌的成就。一些我们耳熟能详的电视剧,如《秋天的童话》、《冬季恋歌》、《大长今》、《继承者》、《来自星星的你》等都是成功的案例。
  2002年由裴勇俊主演的《冬季恋歌》,不仅在韩国国内引起了轰动,在亚洲特别是日本也引起了极大反响。《冬季恋歌》2003年当选日本NHK卫星频道20周年最经典作品,不仅创造了韩剧在亚洲的鼎盛,也把裴勇俊推向了事业的最高峰。此后,韩剧成了盛产旅游景点的噱头,据韩国广播公司报道,《冬季恋歌》在日本NHK卫星频道开始播放的2003年4月,访问韩国的日本游客达15万8000多人次,10月达到25万6813人次。比日本游客访韩高峰期的2002年10月人数23万6235人次还要多。据调查,日本游客在韩国平均每日消费16万日元,2004年一年的统计,日本游客在韩的消费达到299亿日元。加之波及效应,使韩国GDP提升0.1%个百分点,相当于出售现代轿车5万辆、三星29英寸电视357万台的金额。可见一部电视剧的成功,给文化产业带来的收益非常可观。据纽约时报2004年12月23日称裴勇俊所带来的经济效益达23亿美元。
  韩剧《大长今》2003年9月15日在韩国播出时,全剧平均收视率为42.3%,最后一集的收视率高达55.5%。《大长今》播出十几年来,陆续登上90多个国家电视荧屏,成为韩剧走向世界的标志性作品,为“韩流”风靡全球做出突出贡献。《大长今》成功走向世界,要诀在于引人入胜的故事情节和细致入微的创作理念。该剧成功的经验表明,只有根植于本民族最为质朴的生活方式,所创作出的作品才能获得国外观众的情感认同,使文化产业走向世界。
  《大长今》播出十几年来,仅在出口和广告上就获得380亿韩元(约合2.1亿元人民币)的收益,衍生效益高达1200亿韩元。韩国MBC电视台台长金钟国说,“世界上凡是《大长今》热播的地区,对韩国商品的进口量就会相应增加,旅游、服装、外交等领域都会随之产生积极的连锁效应。”前任韩国文化体育观光部部长刘震龙引用数据说明文化产业对韩国经济和就业所起到的引导作用:“韩国文化产业出口每增加100美元,就能带动其他商品出口增加412美元。半导体行业每投入100美元能带来4.2人就业,而这100美元放在文化产业则能带来12.6人的就业效果。”
  韩国旅游发展局在《大长今》拍摄基地挂起“MBC大长今村”的招牌,将外景基地包装成旅游观光景点。在面积达4000平方米的大长今村,随处可见大型剧照、经典片断的播放。《大长今》在中国上映的2005年,中国不少旅行社都专门打出了“大长今”实景旅游线路的招牌,吸引韩剧迷前去观光,当年前往韩国的中国游客人数比前一年增加了15%。
  最近的成功例证是韩剧《来自星星的你》,它引发的“追星”风潮从韩国刮到中国。对于那些在网上收看该剧的中国年轻人来说,“吃炸鸡喝啤酒”已成为追捧韩国文化的时尚。由于《来自星星的你》的热播,韩国首尔市政府因势利导地推出了一条由该剧经典拍摄景点组成的韩国游线路,通过线上和线下的宣传,吸引韩国及国外的粉丝们前去参观。韩剧以“一源多用”的经营模式,精心设计,大力推广跨行业融合。餐饮、服饰、美容、旅游、工业设计、室内设计等,看似各个行业毫无关系,而实际上却有着缜密的内在联系。男主人公都教授睡前看的《爱德华的奇妙之旅》,从一本普通作品瞬时变成畅销书籍。韩国政府鼓励企业以一部成功作品为契机,进行多载体、跨产业经营。韩国在开发制作电视剧、电影等文化产品时,都会将韩国的传统文化、美食、服装、旅游项目等要素融入其中,在剧情中加以大肆渲染。“一源多用”的营销模式,在韩国文化产业中取得巨大成功。
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